新品铺市期，如何拔掉“钉子户”？

对经销商来说，每逢新品铺市期间，总能遇到几个“钉子户”。他们要么拥有高客流量的终端门店，要么位于关键的商圈和市场之中，是厂商开发、铺货的重点对象，却往往油盐不进，迟迟谈不下合作。这让经销商老板和业务员很是头疼，纷纷思考有何省时、省力、省钱的办法，可以打赢这场攻坚战。

别“消耗战术”，率先“画像”

面对这一类“钉子户”时，经销商过去常常采取的是“消耗战术”，派业务员一遍遍地前去拜访，同时帮助终端店老板贴海报、擦货架、搬货品，让客户逐渐卸下心防，顺利打开缺口。

这是一种传统又保险的思路，往往可以“精诚所至，金石为开”。不过，在业务员和终端店老板频繁接触的过程中，不仅要在老板面前“混个脸熟”，更要为店老板“画像”，收集这个“钉子户”的各种信息。其中，哪些才是有用的信息，可以帮助经销商拿下合作呢？

第一，店老板的个人信息。这不仅指的是名字、年龄、性格等,还有日常的生活习惯，比如到达和离开店中的时间，是否习惯午睡等，这有利于业务把握最佳的拜访时间。

第二，门店的基础信息和人员构成。一方面，业务员要熟知该门店的面积、展架数量、摆放位置、品牌构成，尤其是都有哪些同类型的竞品品牌的进驻；另一方面，业务员要了解门店里的人员构成，是店老板及家人看店，还是招有伙计短工，谁的话语权更大一些，谁比较好沟通等等。

第三，最重要的是，找到店老板不愿合作的真正原因。是店内已经有同类型的产品，还是资金链紧张拿不出钱，是对新品政策不满意，还是店内容量已满，不愿意再接新产品……只有找到根源的这个点，才能够做到精准突破。

在这个过程中，建议经销商不要全权交给业务员去跟，而要适时过问，并给予一定指导。尤其是给这些“钉子户”店老板开放一些政策、试销、物料的权限，以长远计，只要能把这个硬骨头啃下来，维持长期的良好合作，铺市初期的投入总会有收益的。

识别推脱借口，实现精准突破

综合多位经销商的反馈，目前终端店老板不愿意接受新品的原因，主要集中在以下几个方面：没钱、没地、没兴趣、不需要。而围绕着这些原因，经销商和其团队也可以给出相应的对策。

“没钱”是“钉子户”店老板最常用的借口，听上去似乎也是最让人无法反驳。每逢店老板以此叫苦时，很多经销商业务都会顺势哄上一把，比如：“您的店流量这么大，卖得这样红火，怎么可能没钱呢？”也有业务会顺势提出：“不让您多要，就拿一两箱先卖着，等赚了钱再多进，一点没风险。”其实，这个话题还可以细化下去，既然店老板明确提出了钱的问题，那就用“钱”来打动他，直接摆出新品的利润空间、促销力度、其它市场的销售数据来，耐下心来给老板算一笔经济账，明确表示：“没钱不要紧，这款新品就是来给您送钱的，至于您接不接，您说了算。”

而当店老板带着歉意地表示“我这里的货架已经满了，没有地方再销售你们的产品”时，其实已经抱有一种动摇的观望态度，比较容易找到突破口。经销商和业务员可以坚持不懈地去“磨”，比如现在已经进入秋季，可以让店老板先把非当季的产品，如清凉的饮品先收起来一些，腾出一部分位置，拿一箱应季新品试着销售。也可以以退为进，对店老板表示理解，但在接触过程中，旁敲侧击提一些“××超市已经与我们合作了”、“那我先去××店送货，改天再来拜访您”的话术，给店老板施加心理上的对比压力。

如果店老板直截了当地表示：“就是对你们的新品没兴趣”，经销商的业务员就要更深入的了解，究竟是对哪些方面没兴趣，是新品本身的质量不好，还是店老板对这个品牌和企业有偏见，还是对利润空间和市场政策有异议，又或者是怕麻烦及担心新品卖不出去。只有知道了最核心的问题出在了哪里，才能够有的放矢，进行下一步跟进。

如果店老板表示，“我们这里已经有同类产品了，质量好利润高，因此不再需要你们的这款产品”这便将经销商和终端店的谈判，转化为了新品和竞品之间的博弈，这时不仅要清楚的阐述自家新品的差异化优势，更要着重强调新品的利润空间和促销力度，告诉店老板：“做生意一定要抢在前面，正因为是新品，才有更大的进货促销力度，和同类产品相比，可以提供更多的操作空间。”

其实，“钉子户”之所以称之为“钉子户”，是因为可能一条街，甚至一个商圈仅剩下了这一家或几家门店。还没有达成新品合作。因此，无论是面对哪种借口，“钉子户”店老板都有一个关键的突破口，就是来自同行的压力。每逢拜访，经销商业务都可以拿出新品在其他门店（尤其是竞争门店）的销售数据来，不仅可以带给老板直观的感受，也容易让他产生落后的压力和孤立感，更容易实现合作谈判。

趁势铺货推广，做好追踪服务

在经过以上环节的博弈之后，即便是“钉子户”的店老板往往也会不同程度的松口，尝试着先在店中放两箱试卖。这个时候，就需要经销商和团队拿出诚意来，奉上宣传、陈列等细致的服务，共同助推新品的销售。

业务员常常会很热情地帮终端店面张贴海报，助推自己的产品宣传。其实，产品宣传海报也有一定的讲究，要注意版面的整洁和设计的美观，海报上的文字也要有诱惑力。在张贴时，要尽量贴在醒目的位置，如果是贴在大门、柜门或者其它空白处，那尽量要贴在左边，这符合消费者“从左到右”的视觉习惯，最容易吸引目光。除了海报之外，条幅、吊旗、立卡、围挡膜、KT板等宣传物料也适用于这个原则。

此外，经销商和铺货团队也要在陈列上下功夫，抓住时机，在终端店中做好货架陈列、空箱陈列、割箱陈列、摆台陈列等，建立生动化标准，以营造热销氛围，提升新品的销量。值得重视的是，以上工作并非是一次性的，而是持续性的，尤其是要对门店中的海报复查补贴，可以跟在竞品后面，覆盖竞品海报，起到打击竞品的作用。也可以借助补贴海报的机会，多与店老板、进店消费者进行交流，稳固自己新品在店中的地位。

如果说以上工作，都是经销商的一线团队去做，那么经销商老板本人，则要对整个铺货流程进行把控。如为“钉子户”店老板，配备一套专业的执行人员和配送车辆；每天召开早会，听团队汇报铺货进度和开发情况；派出市场监督小分队，检查门店中的陈列、海报等是否规范，铺货政策是否传达到位等。做到及时了解终端情况，降低铺市风险，高效解决可能出现的问题。

“钉子户”是一块难啃的硬骨头，但所谓先难后易，只要攻克下来，达成首批进货，后续的跟进便会容易很多。而不论用什么方式来摆平“钉子户”，归根结底，靠的还是经销商“从客户角度出发”的互换立场和服务态度，是对消费需求的把握和心理上的博弈。只有这样，才能够在新品铺市期，打赢这漂亮的一仗。